Nieuws, Nieuws

ETHISCH PROFILEREN

Als reisondernemer met hart voor het klimaat ben ik een persoon die bijna per definitie iets uit te leggen heeft. Kan ik bijvoorbeeld wel blij zijn als de omzet van Doets Reizen stijgt? Of als we überhaupt een reis verkopen? Botst het belang van het bedrijf niet onmiddellijk met wat goed is voor de aarde? En dus goed voor onze kinderen, kleinkinderen alle generaties daarna?

Het meest simpele antwoord is: ja. Die belangen botsen. En dus – ik zei het al – heb ik iets uit te leggen.

Vind ik het erg dat ik iets uit te leggen heb? Nee. Integendeel.

Behalve dat ik de roep om uitleg graag gebruik om toe te lichten hoe het bedrijf zich inspant om reizen duurzamer te maken, voel ik me als CEO bevoorrecht in een omgeving te functioneren waar kritische vragen worden gesteld. Voor mij is het geen optie te doen alsof er geen klimaatcrisis bestaat, niet te zoeken naar klimaatvriendelijkere oplossingen en op de automatische piloot hetzelfde te blijven doen en aanbieden als in het ‘oude normaal’. In dat geval zou ik weliswaar minder uit te leggen hebben (want zelf geen klimaatambities), maar in feite zou ik dan bezig zijn onverschillig het gaspedaal in te drukken en recht op een muur af te sjezen. Dat is het laatste wat ik wil. Ik voel veel liefde voor het bedrijf. En wil daarom juist voorkomen dat het straks, door een crash, in duizenden stukjes uiteen valt.

Dus leg ik heel graag uit.

Van wat eerst een opgave leek – al dat uitleggen – heb ik gaandeweg een kracht gemaakt. Mij buigend over de klimaatproblematiek en de komende decennia heb ik een nieuw en meer toekomstbestendig concept van reizen bedacht, genaamd ‘diep reizen’. Nadat dat concept via onder meer een persbericht, de website en klantbrieven wereldkundig is gemaakt, was de nieuwsgierigheid van redacties gewekt. En vroegen ze of ik wilde komen uitleggen wat ‘diep reizen’ precies is, onder meer de redactie van de populaire Zelfspodcast met Sander Schimmelpenninck. Les? Je kunt je kop in het zand steken voor het feit dat iets tegenstrijdig is, niet helemaal ‘klopt’, maar je kunt het ook, zoals ik, eerlijk onder ogen zien en proberen er een antwoord op te bedenken. En dat antwoord trekt dan de aandacht, juist omdat je zo eerlijk bent geweest te erkennen dat reizen milieubelastend is.

Die aandacht is met ‘diep reizen’ ruimschoots mijn kant op gekomen. Op veel verschillende podia heb ik de achtergronden en uitwerking ervan over het voetlicht kunnen brengen. Conclusie: zonder zelf maar een keer aan de term gedacht te hebben, blijk ik achteraf bezig te zijn geweest met ‘ethical branding’. Kortom, onbewust heb ik aan het merk Doets Reizen een ethische lading gegeven.

Of ‘ethical branding’ uiteindelijk voordeel brengt, weet ik niet, maar het avontuur om op al die podia uit te leggen waarom we een klimaatvriendelijker type reis aanbieden, is op zichzelf al ongelofelijk waardevol.